Не тому що «Тейлор Свіфт кудась вийшла». А тому що поп-культура = дуже хороше місце, щоб дивитися, як працюють бренди, увага, репутація, ціна, фанатські спільноти і культурна релевантність.
Поїхали.
1. В маркетингу зʼявляється нова боротьба - чи бачить вас AI. Перед NYFW Launchmetrics і KCD почали окремо говорити про видимість брендів в відповідях ChatGPT, Gemini та інших систем. Колись бренди боролися за першу сторінку Google. Потім за стрічки соцмереж. Тепер починається боротьба за те, кого ШІ назве, коли людина запитає: який бренд купити? І це ще раз повертає цінність PR.
2. Hersheyʼs × KATSEYE - хороший приклад того, як бренд входить в культуру. В KATSEYE вже є власний впізнаваний жест = Pinky Up. Hersheyʼs запускає новий продукт і не вигадує для гурту штучний рекламний сюжет. Бренд просто вбудовується в код, який їхня аудиторія вже знає. І це важлива різниця. Одне діло - намагатися «стати частиною тренду». І зовсім інше - знайти місце, де бренд справді виглядає природно. Не кожен тренд треба перетворювати на рекламу.
3. Gen Z знову купує Ralph Lauren і Coach. Одна з великих тем цього NYFW = повернення американських брендів із великою історією. Ralph Lauren знову працює на своїх старих кодах: поло, светри, американська класика. Coach знову зробив бажаною сумку Tabby. І це дуже хороший кейс проти нескінченного: «нам треба повністю оновити бренд». Не завжди. Іноді вам треба мати настільки сильні і впізнавані елементи бренду, щоб через 20 років нове покоління захотіло відкрити їх для себе заново.
4. Gap більше не хоче бути просто брендом одягу. Компанія окремо розвиває присутність в розвагах, спорті, іграх, гастрономії, готельному напрямі та подіях.
І це вже інше питання. В яких частинах культури наш бренд взагалі має право бути? Бо розширення бренду працює не тоді, коли в вас відомий логотип. А тоді, коли люди чітко розуміють, що цей бренд означає.
5. Calvin Klein × Jungkook показує силу фанатських спільнот. PVH називає кампанію Calvin Klein з Jungkook однією з найуспішніших для бренду - не лише через величезне охоплення, а й через продажі. І тут важлива річ: велика аудиторія = не сильна спільнота. Знаменитість може дати вам увагу. Фанатська спільнота може дати дію. Побачити. Обговорити. Поширити. Знайти продукт. Купити. Тому 20 мільйонів пасивних підписників можуть бути слабшими за значно меншу, але дуже активну фан-базу.
6. На Rock in Rio люди стоять в чергах за брендовими активаціями. Цього року там понад 90 брендів і близько 100 різних активацій. Heineken має zipline. iFood - американські гірки. Інші бренди роблять татуювання, роздають камери, створюють інтерактивні зони. І це дуже добре показує, наскільки змінилося спонсорство. Раніше: постав логотип біля сцени. Тепер: створи щось, заради чого люди добровільно простоять в черзі 40 хвилин. Не просто видимість бренду. А досвід із брендом.
7. Beyoncе продає деревʼяну коробку для вінілу за $948. І навіть частина її фанатів сказала приблизно: girl, be serious. Мені подобається цей кейс як дуже простий тест на межі сили бренду. Сильний бренд дозволяє ставити вищу ціну. Культовий бренд - ще вищу. Але навіть дуже сильний бренд не має безмежної цінової влади.
8. Fashion-бренди полюють не лише на найвідоміших зірок. А на тих, хто стане відомим завтра. Під час Fashion Month бренди дуже уважно дивляться на нових акторів, музикантів, спортсменів і творців контенту. Хто сяде в першому ряду? Хто отримає перший великий контракт? Хто через рік стане глобальною зіркою? І я взагалі люблю дивитися на вибір амбасадорів як на інвестицію. Якщо людина вже суперзірка - її культурна цінність величезна. Але й ціна величезна. Найцікавіше - побачити потенціал раніше за конкурентів.
_________________
📘Telegram