Пройшла Creating Brand Value від Harvard Business School Online під керівництвом Jill Avery.
Попри мій величеееееезний досвід в стратегічному маркетингу, курс допоміг мені по-новому подивитися на кілька речей. Деякі знання систематизувалися, деякі переконання зміцніли, а деякі питання стали значно складнішими.
Зібрала 10 висновків, які варто забрати собі:
1. Бренд - це економічний актив. А не комунікаційний проєкт. Цінність бренду проявляється не в кількості охоплень чи красі айдентики, а в його здатності впливати на вибір, майбутні грошові потоки та конкурентність бізнесу. Зрештою, маркетинг має вміти пояснювати свою цінність мовою фінансів.
2. Компанії не належить монополія на значення власного бренду. Бренд існує не лише в презентації зі стратегією, а й в головах споживачів. Люди інтерпретують його через власний досвід, культурний контекст і взаємодію з іншими.
3. Позиціонування = це насамперед мистецтво відмови. Неможливо бути найкращими для всіх, за всіма критеріями й одночасно. Сильне позиціонування вимагає визначити, для кого бренд створює цінність, в чому вона полягає та порівняно з якими альтернативами.
4. Сторітелінг не замінює стратегію. Історія бренду має посилювати його ціннісну пропозицію, а не маскувати її відсутність. Можна створити блискучу рекламну історію, яка не залишить після себе жодної корисної асоціації з брендом.
5. Не кожен бренд потребує спільноти. Одна з тем курсу = відносини споживачів із брендами. Мій висновок: не варто автоматично прагнути емоційної близькості з кожним покупцем. Люди мають різні потреби й очікування від різних категорій.
6. Ребрендинг = це не лише питання того, що хочеться змінити. Це ще й питання того, що вже накопичено і що можна втратити. Впізнаваність, асоціації, довіра та звички споживачів формуються роками. Радикальні зміни можуть зруйнувати частину цієї цінності.
7. Розширення бренду - не завжди зростання його цінності. Вихід в нові категорії дозволяє використати вже накопичені асоціації та довіру. Але кожне розширення створює ризик розмити позиціонування.
8. Сильний глобальний бренд не обов'язково має бути однаковим всюди. Послідовність бренду важлива, але її не можна плутати з механічним копіюванням. Те, що створює цінність для споживача на одному ринку, може бути нерелевантним на іншому.
9. Brand equity і brand valuation = не одне й те саме. Перше стосується накопиченої цінності бренду, зокрема в сприйнятті та поведінці споживачів. Друге - спроби оцінити бренд в грошах.
10. Найскладніше в брендингу - пояснити, як маркетингові інвестиції перетворюються на гроші. Витрати на бренд самі собою не гарантують результату. Між інвестиціями та фінансовою віддачею є цілий ланцюг: зміни в сприйнятті споживачів, їхній поведінці, ринкових результатах і лише потім - в вартості бізнесу.
Що я забираю з курсу?
Мабуть, ще більше переконання, що стратегічний маркетинг - це дисципліна на перетині поведінкової економіки, фінансів, досліджень та управлінських рішень. І чим довше я ним займаюся, тим менше мене цікавлять красиві формулювання без економічної логіки.
Хороший бренд має створювати цінність для споживача.
Хороший маркетолог має вміти пояснити, як ця цінність перетворюється на результат для бізнесу.
_________________
📘Telegram