Як Nike втратив частину бігового ринку — і тепер намагається його повернути
Цей текст — попередження для будь-якого спортивного бренду.
Nike залишає S&P 100 після майже 18 років у цьому індексі. Для компанії це дуже символічний момент.
Акції компанії впали з історичного максимуму $179,10 у листопаді 2021 року до $38,40 на 4 вересня 2026-го — приблизно на 76%.
За цей час Nike втратив близько $230 млрд ринкової капіталізації. На початку вересня капіталізація компанії становила трохи меньш ніж $57 млрд.
Але цікавіше інше — чому саме це сталося.
🟠 Nike втратив частину своєї переваги в категорії «performance».
Одна з проблем — поступове розмивання спортивної ідентичності.
Компанія багато років активно розвивала lifestyle-напрямок. Nike став не лише брендом для бігу чи баскетболу, а й величезним fashion-брендом. Це звісно приносило гроші.
Але паралельно інші компанії зробили ставку саме на performance.
Hoka, Salomon, On, New Balance та інші бренди почали агресивно відбирати частину аудиторії, особливо серед бігунів.
І тут Nike зіткнувся з проблемою: коли споживач починає вибирати капці не за лого, а за технологією, комфортом та призначенням, сила самого бренду вже не гарантує продаж. Ще Nike явно програє у спеціалізованих нішах, таких як трейл.
🟠 Nike сам послабив свою присутність у роздробі.
Ще одна важлива помилка — стратегія Nike щодо роздрібних партнерів.
Компанія зробила ставку на власні магазини та онлайн продажі з власного сайту — і скоротила співпрацю з частиною великих ритейлерів.
Але це створило проблему. Якщо Nike прибирає свої кросівки з полиць, ці полиці займають конкуренти.
Саме так інші бренди отримали більше фізичної присутності перед очима покупців.
Тепер Nike змушений повертатися до ритейлу.
І цифри це показують. За фінансовий 2026 рік:
Прямі продажі (з онлайн) — $17,7 млрд, (−8%), опт — $27,5 млрд, (+4%).
Тобто стратегія, яка кілька років тому здавалася гарною, і працювала за часів COVID, тепер потребує корекції.
🟠 Китай — ще одна велика проблема.
Nike також серйозно втратив позиції в Азії. Погані продажі в Китаї залишаються одним із головних факторів глобального результату.
За 2026 рік виручка Nike у цьому регіоні знизилася на 13% (продажі саме взуття — на 15%).
За оцінкою аналітиків, продажі Nike у Китаї приблизно на 30% нижчі, ніж у 2021 році. Ринок віджали китайські бренди, які змогли запропонувати інновації та кращі ціни.
Все це вже видно у загальних результатах.
За фінансовий 2026 рік Nike отримав $46,4 млрд виручки. У номінальному вираженні це приблизно рівень попереднього року, але з поправкою на валютні коливання виручка скоротилася ще на 2%.
Nike не програв біговий ринок остаточно, компанія зараз намагається повернутися до того, що зробило її великою.
І ось що важливе.
Ще кілька років тому бігун міг просто сказати:
«Мені потрібні Nike».
Сьогодні він відкриває огляди, порівнює піну, вагу, карбонову пластину, ціну та інші показники.
І запитання вже інше:
«Чому саме Nike, а не Adidas, Puma, Hoka, On, New Balance?»
Саме на це питання бренду зараз доводиться відповідати.
Тому вихід із S&P 100 — це дуже символично.
Справжня проблема Nike в тому, що компанія втратила частину тієї переваги, яка колись дозволяла їй диктувати правила спортивного ринку. Їй знову потрібно доводити, що її продукт — найкращий.
І це урок для будь-якого великого бренду — потрібно швидше відстежувати тренди та потреби і пропонувати інновації: просто продавати лого вже не вийде.
#цікаво
Джерело: Fortune