Гость на чужой полке
Агрегатор забирает около 35% заказа. Своя доставка обходится в 25–27%. Это оценка маркетолога одной сети бургерных, а не средняя по рынку. Но порядок понятен, и мечта у всех одна: забрать гостя себе.
Теперь такая мечта есть и у Лёши. Лёша работает в сети. В сети появилась готовая еда, еду возят через агрегатор. Лёша пришёл к Славе жаловаться.
— Плачу за место на чужой витрине, — сказал Лёша. — Условия меняются без меня. Кого показать первым, решает хозяин. А главное, покупатель не мой. Данные для доставки мне дают, а базы нет: ни полной истории, ни права самому его позвать.
Слава работает у производителя. Слушал он с выражением человека, который ждал этого всю карьеру.
— Поздравляю, — сказал Слава. — Ты производитель.
Смешно, но механика та же. Кто принял заказ, тот и держит отношения с покупателем. Остальные платят за место и получают отчёт.
Производитель живёт так давно и кое-что выучил. С полки не уходят: она приводит покупателей, которых иначе не достать. Агрегатор тоже не злодей, он приводит новых гостей. Задача не уйти с него, а забрать тех, кто уже вернулся.
Первая мысль у всех: положить в пакет код на свой сайт. Хозяин витрины подумал об этом раньше. В правилах Яндекс Еды QR на сайт ресторана и призыв заказывать напрямую запрещены, штраф 10% от суммы корзины. Пригласить за столик можно. Позвать в своё приложение нельзя.
— Попробуй наклеить на сетевую полку объявление «на нашем сайте дешевле», — сказал Слава.
Остаётся забирать гостя там, где он уже ваш: в зале, на своём сайте, бонусом на прямой заказ. Приветственные 300 ₽ выглядят дешевле комиссии. Давайте посчитаем.
Разница между каналами 8–10 пунктов. При чеке 1 200 ₽ это около 100 ₽ на заказ. Значит, бонус 300 ₽ отобьётся примерно за три заказа. На первом вы подарили человеку скидку. На втором всё ещё возвращаете своё.
И это если каждый заказ действительно перешёл из агрегатора, а разница в затратах у вас такая же. Своя доставка у всех стоит по-разному, а часть гостей заказала бы у вас и так, просто теперь с бонусом.
— То есть мерить надо не переход? — спросил Лёша. — Мерить надо третий заказ, — сказал Слава. — Мы тоже долго радовались отгрузке.
Есть и сюжет посерьёзнее. При отключениях мобильного интернета работают сервисы из белого списка. Точного перечня в открытом доступе нет. Яндекс сам называет среди них свою Еду, с оговоркой, что у операторов бывает по-разному. Приложение отдельной сети может оказаться недоступным, если его в перечне нет.
Выходит, чужая витрина открыта, а свой магазин может быть закрыт. Одним продуктом это не решить. Перевод гостя в свой канал работает и без этого, но арифметика та же.
Самое интересное тут не бонус.
Комиссию видно в отчёте. Цену зависимости от чужого канала почти нигде. Производитель платит её на чужой полке, ресторан на витрине агрегатора, теперь и сеть на чужой доставке. Поэтому сравнивать 35 и 27 мало. Надо ещё спросить, что вы знаете о госте и сможете ли позвать его сами.
Лояльность продают как раз под это: вернём гостя, поднимем выручку, покажем трёхзначный ROI. Откуда берётся такая цифра и почему она легко превращается в минус, разобрал отдельно, с расчётами.
P.S. Пример условный, оценка комиссии принадлежит одному маркетологу, диалог выдуман. Считал с Claude. Ошибки ловлю я до публикации, вы после.