번스타인) AI Musing; 온라인 애그리게이터가 AI에이전트를 차단해야 하나요? 번스타인의 니킬 데브나니와 마크 슈물릭은 소비자 AI 미니시리즈 'AI Musings' 첫 편에

번스타인) AI Musing; 온라인 애그리게이터가 AI에이전트를 차단해야 하나요?

번스타인의 니킬 데브나니와 마크 슈물릭은 소비자 AI 미니시리즈 'AI Musings' 첫 편에서, 온라인 애그리게이터가 현시점에 소비자 AI 에이전트를 차단하거나 차단을 시도하는 것은 충분히 합리적인 선택이라고 주장했습니다. 컨슈머 에이전트가 확산되면 애그리게이터의 비즈니스 모델이 훼손될 것이라는 시장의 우려는 지금으로서는 과도하다고 보았습니다. 다만 장기적으로는 온라인 검색, 발견, 거래 방식을 바꿀 수 있는 기술이라고 평가했습니다. 소비자는 AI 벤치마크가 아니라 신뢰, 가격, 편의성, 그리고 작업이 정확하고 신속하게 처리되는지를 중시합니다. 따라서 에이전트는 현 상태보다 훨씬 나아야 하며, 경쟁의 승부는 상호운용성과 대규모 컴퓨팅을 보조할 재무 여력에 달려 있다고 분석했습니다. 이러한 보조는 메타나 구글처럼 인접 사업에서 나올 수도 있고, 광고 같은 자체 수익화 엔진에서 나올 수도 있습니다.

메타는 3Q26 실적발표에서 뮤즈(Muse)의 성과를 공개했습니다. 출시 1.5개월 만에 북미에서만 DAU 250만 명을 기록했고, WAU의 25%가 에이전틱 쇼핑을 시도했으며, 평균 구매액은 여행을 포함해 200달러를 넘었습니다. X에서는 한 달 사이에 '소비자 AI의 아이폰 모먼트'라는 평가가 '리텐션 실망'으로 바뀌었는데, 번스타인은 이를 지나치게 이르고 과민한 반응으로 보았으며 리텐션과 활용 사례를 추적해야 한다고 강조했습니다. 아마존은 에이전트를 차단했습니다. JP모건과 슈왑은 책임 리스크 때문에 외부 에이전트를 막되, 공식 연결을 통한 선별적 데이터 공유를 추진하고 있습니다. 뮤즈의 파트너로는 쇼피파이, 월마트, 인스타카트, 익스피디아, 웨이페어 등이 있습니다. 아마존 대비 월마트처럼 시장 1위가 아니어서 잃을 것이 적은 플랫폼에게는 제휴가 합리적이지만, 이들 역시 장기적인 탈중개화 리스크에서 자유롭지 않다고 지적했습니다.

아마존, 도어대시, 우버처럼 점유율이 높거나 과점 시장에 있는 기업은 후발주자가 되어도 무방하다고 보았습니다. 자체 온사이트 AI 경험을 출시하려는 상황에서 초기 파트너가 될 실익도 의문이라고 밝혔습니다. 공급 기반이 충분히 디지털화되어 에이전트 레이어로 직행할 수 있다면(OTA 약세 시나리오) 애그리게이터에게 선택권이 없습니다. 반면 고유한 재고나 주로 오프라인 공급을 보유한 마켓플레이스라면 에이전트 채택을 가속하는 것은 탈중개화 리스크를 앞당기고 키울 뿐입니다. 차단은 시간을 벌고 양측에 유리한 경제 구조로 가는 경로를 확보하는 수단이라는 설명입니다. 다만 장기적으로는 소비자 행동이 승리하는 채널을 결정하며, 그 채널을 막는 것은 결국 나쁜 결과로 끝날 것이라고 경고했습니다. 아마존의 'Alexa for Shopping'이 수평형 대 수직형 에이전트 논쟁의 바로미터가 될 것이며, 외부 에이전트 채널이 특정 섹터 증분 성장의 상당 부분을 차지하게 되면 무시하기 어려워질 것이라고 결론지었습니다.

*온라인 애그리게이터는 여러 공급자의 상품, 서비스, 정보를 한 플랫폼에 모아 소비자에게 보여주고, 그 대가로 수수료나 광고 수익을 얻는 사업자를 말합니다.