Найкраще позиціонування іноді з'являється після запуску. Але це не означає, що треба запускатись без нього.
Розбираю детальніше деякі з цих пунктів, як ви й хотіли.
До запуску продукту чи бренду позиціонування має бути обов’язково. Маркетинг повинен пройти нормальну стратегічну послідовність: сегментація - потім вибір цільового сегмента - потім аналіз конкурентів - потім визначення потреб - потім позиціонування і нарешті маркетинг-мікс. Це база. Зафіксували.
Інакше незрозуміло, для кого створюється щось, яку цінність пропонує і чому взагалі хтось має його обрати. Але є інша проблема. Компанії часто роблять так, ніби позиціонування, сформульоване до запуску = остаточна істина.
Ніт.
Позиціонування до запуску - це стратегічна гіпотеза. Після запуску ринок дає дані, які дозволяють її підтвердити, уточнити або змінити. До запуску ми маємо дослідження, аналіз категорії, конкурентів, споживачів і певну кількість припущень. Після запуску з’являється те, чого не було в презентації: реальна поведінка клієнтів.
🪁Хто купує?
🪁В якій ситуації?
🪁З чим порівнює?
🪁Яку проблему вирішує?
🪁За що готовий платити більше?
🪁Що є головною причиною вибору?
Саме тут іноді проявляється сильніше позиціонування, ніж команда могла припустити до запуску. Наприклад, бренд думав, що його купують молоді професіонали через зручність. А через рік бачить, що найбільш прибутковий сегмент = батьки 35-45 років, які обирають продукт зовсім з іншої причини = надійність.
Тоді, краще перевірити нову гіпотезу і, якщо вона сильніша, скоригувати таргетинг і позиціонування. Саме це і є нормальним стратегічним маркетингом. Після запуску хороший менеджер дивиться не лише на обсяг продажів, а на їхню структуру: які сегменти купують продукт непропорційно частіше + де вища готовність платити + хто частіше повертається + які характеристики визначають вибір + в яких ситуаціях покупки він особливо сильний.
Тому питання має звучати не тільки:
«Як нам пояснити людям наше позиціонування?»
А й:
«Що вже змушує найцінніших клієнтів обирати нас?»
_________________
📘Telegram