Одного з моїх улюблених людей, які дуже сильно вплинули на те, як виглядає сучасна реклама і сучасний маркетинг.
Якось стратег запитав його: «Що для тебе хороший бриф?»
Хегарті відповів приблизно так: «Я шукаю в брифі одну-єдину думку, яку ми хочемо сказати про продукт, потім беру фотографію продукту, пишу цю фразу під нею, ніби це вже реклама. І ставлю собі дуже просте питання = чи це взагалі має сенс?»
Якщо так = чудово. В нас вже є найпримітивніша версія кампанії. Тепер завдання креативу = придумати, як сказати те саме, але набагато краще і сексуальніше.
_______
Люблю цю історію, бо вона дуже добре прибирає 80% маркетингового пафосу навколо, прости Боже, «сенсів».
Для стратега:
Якщо після 40 слайдів стратегії ти не можеш сформулювати одну фразу, яку буквально можна поставити під продуктом = в тебе, скоріш за все, ще немає стратегії. Є контекст. Є дослідження. Є копірайт. Є ідеї. Але немає рішення.
Для креативу:
Бриф = не запрошення від'їхати кудись дуже далеко від продукту заради «вау-сенсу». Бриф задає те, що саме ми маємо донести. Як сказати цю саму річ так, щоб її зрозуміли і запамʼятали?
І мені тут подобається ще одна перевірка:
Поставити поруч: стратегію + креативну ідею + фінальну рекламу. Між ними має бути дуже коротка відстань. Настільки, щоб було майже незрозуміло, де закінчується одне і починається інше. Оце хелсі стафф. А якщо щось в стратегії пішо не так. То з ідеєю і креативом можна сісти поруч, подивитися їм в очі і запитати: «А що ми взагалі намагаємося сказати, шановні?»
_________
📘Telegram